Inbound Marketing ist das Marketing der Zukunft

Inbound Marketing – das Marketing der Zukunft

Inbound Marketing, hmm…nie gehört! Mal übersetzen: inbound = eingehend. Eingehendes Marketing? Was soll das denn sein?

Die Antwort: Inbound-Marketing ist DIE Lösung, wenn du deine Kunden bisher einfach nicht erreichst!

Versuchst du bisher deinen Kunden auf Teufel komm raus auf dich aufmerksam zu machen? Fünf verschiedene flashy Banner, eine YouTube-Ad und ganz neu im Sortiment: Radiowerbung! All diese Maßnahmen drängen deinem potentiellen Kunden dein Angebot auf. Ein kleines Signalmännchen, das wie wild rumhüpft und ein riesiges Schild hochhält: Bitte, bitte, seht mich doch!!

Nervig, einfach nur nervig. Diese Art von Werbung (übrigens auch Outbound Marketing genannt) unterbricht mich bei Dingen, die ich tue oder tun möchte. Keine gute Idee. Ich geb mal ein Beispiel: Ich mach gerne YouTube-Workouts (zugegeben viel seltener als ich eigentlich sollte – aber egal). Ich hab auch eine virtuelle Lieblingstrainerin. Ich liebe ihre Workouts und komm dabei auch richtig in den Flow. Bis zu diesem Moment. Werbung. Mitten im Video. Mitten in der Übung! Ähm, und jetzt? Weitermachen? Warten? Ad wegklicken? Auf jeden Fall erstmal raus aus dem Flow. Anzeige wegklicken, weitermachen. Aber dann ist der Flow weg. Sch*** Anzeigen! Ich mache die Videos der YouTuberin jetzt seltener.

Die Ads interessieren mich kein Stück. Wenn sie wenigstens Sport-bezogen wären… Aber nein. Ich weiß nicht mal mehr, was da kommt. Auf die Anzeige geklickt hab ich noch nie. Warum auch? Ich habe gerade was Anderes zu tun.

Wir sind mittlerweile von Anzeigen so überflutet. Auf jeder zweiten Website verfolgen sie uns. Aber wir nehmen Banner kaum noch wahr. Nicht ohne Grund gibt es den Begriff „Banner-Blindheit“. Das hat Folgen: Mittlerweile klicken nur noch 0,1 Prozent auf Banner! Und ein Teil davon sind auch noch Fat-Finger-Klicks, also versehentliche Klicks.

Nutzer wollen keine Werbung mehr – warum geben wir ihnen dann nicht etwas, was sie wirklich wollen?

Was ist Inbound Marketing?

Beim Inbound Marketing wird durch hochwertigen Content zur richtigen Zeit und am richtigen Ort Mehrwert geschaffen, der beim potentiellen Kunden Vertrauen aufbaut und ihn so zu einem echten Kunden macht.

Die drei entscheidenden Wörter sind: Content – Mehrwert – Vertrauen.

Der potentielle Kunde und seine Probleme stehen beim Inbound Marketing voll und ganz im Mittelpunkt. Wie Hubspot es so schön formuliert:

„Anstatt sich Kunden aufzudrängen, geht es hier darum, ihr Interesse zu wecken, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern.“

Hubspot

Oft ist auch die Rede von Pull-Marketing (aus dem Englischen pull = ziehen). Ich stell mir das gerne bildlich vor. Unser Marketing ist wie ein Lasso, das potentielle Kunden einfängt und langsam (oder auch mal schnell) zu sich zieht. Natürlich nicht auf die brutale Wilder-Westen-Art, sondern ganz vorsichtig. Es ist eher so, dass sie wie magisch angezogen werden, wenn wir sie erst einmal „eingefangen“ haben.

Typische Inbound Marketing Instrumente sind:

  • Content Marketing
  • Blogs
  • PR
  • Social Media
  • SEO
  • E-Mail-Marketing
  • Landingpage-Optimierung
  • Conversion-Optimierung
  • Marketing Automation
  • Analytics
  • Customer-Relationship-Management

Puh, das klingt nach ganz schön viel Arbeit. Ja, für Inbound-Marketing brauchst du viel Zeit und Manpower, aber wenn du es richtig angehst, wird sich das doppelt und dreifach auszahlen. Wir machen damit nämlich Fremde zu Fans von unserem Business!

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Ok, verstanden. Wir machen Fremde zu Fans. Klingt bombastisch! Aber wie krieg ich das hin?

Wichtig ist, dass du Inbound Marketing als Prozess verstehst. Du erstellst nicht einmal ein bisschen Content und that’s it. Du begleitest deinen Kunden auf dem gesamten Weg – und der kann je nach Kunden ganz unterschiedlich sein.

Den Prozess können wir in vier Phasen unterteilen, die immer wieder „von alleine“ angestoßen werden. Natürlich nicht wirklich von alleine, sondern durch deinen hochwertigen Content. Jede Phase hat dabei ihre Eigenheiten und braucht unterschiedliche Arten von Inhalten.

Der Inbound Marketing Prozess unterteilt sich in 4 Phasen
Der Inbound Marketing Prozess (in Anlehnung an Hubspot)

Phase 1: Anziehen

Fangen wir also an. Im ersten Schritt muss die Menschheit auf dich aufmerksam werden. Richtig? Naja, so halb. Oder vielleicht ein Viertel. Du willst natürlich nicht irgendjemanden ansprechen, sondern deinen Wunschkunden bzw. deine Zielgruppe – also den Teil der Menschheit, der mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überhaupt etwas anfangen kann.

Ganz simples Beispiel: Als Hersteller von Rollatoren bringen die Teenager auf deiner Website relativ wenig.

Und ganz ehrlich:

„Wer alle anspricht, spricht in Wirklichkeit niemanden an.“

Wenn du deine Zielgruppe noch nicht definiert hast, solltest du das schleunigst nachholen. Wenn du sie schon kennst, hast du auch eine Idee davon, welche Themen für sie relevant sind.

So machst du dann auf dich aufmerksam:

  • Blog: Ein Blog ist fast unerlässlich, wenn du Inbound Marketing machen möchtest. Er ist das schlagende Herz deines Marketings. Hier kannst du dich richtig an den Problemen deiner Zielgruppe austoben. Schreibe gute Blogbeiträge, die deinen Kunden das Maximum an Mehrwert bieten.
  • Social Media: Dein Content ist super. Aber noch weiß das niemand. Das kannst du mit Hilfe von Social Media ändern. Die sozialen Kanäle haben gleich zwei Vorteile: Du kannst deinen Content verbreiten und du kannst eine Community aufbauen. Zeig dich dabei auch selbst – das macht dein Unternehmen sympathischer und nahbarer. Nutze aber nur die Kanäle, wo auch deine Zielgruppe aktiv ist.
  • SEO / SEA: Suchmaschinen haben eine schier endlose Macht. Oder was machst du, wenn du die Antwort auf eine Frage suchst. Wie du deine Inhalte für Suchmaschinen optimierst, erfährst du in meinem Blogpost zu den SEO-Basics. Wenn dir SEO zu lange dauert, kannst du auch gezielt Anzeigen zu deinem Content schalten.
  • Gastartikel / Influencer: Gerade, wenn du noch ganz am Anfang stehst, kannst du Bekanntheit und Reichweite anderer Blogger oder Influencer nutzen. Schreibe Gastartikel oder gehe Kooperationen ein, um noch schneller deine Wunschkunden zu erreichen.

Phase 2: Konvertieren

Yeah, dein potentieller Kunde hat dich auf dem Radar! Glückwunsch. Jetzt aber nicht nachlassen. Denn, wenn du hier nicht aktiv wirst, ist dein hart erarbeiteter Besucher schneller wieder weg als du „Hallo“ sagen kannst.

Dein Ziel ist es in dieser Phase mit dem Kunden in Kontakt zu treten, ihn zu einem Lead zu machen. Dafür brauchst du mindestens eine E-Mail-Adresse. Die geben dir deine Wunschkunden aber natürlich nicht einfach so. Die E-Mail-Adresse wird von vielen besser behütet als die Büchse der Pandora.

Deshalb musst du deinen Nutzern etwas bieten – ein Tauschgeschäft sozusagen. E-Mail-Adresse gegen Mehrwert. In diesem Fall ist das ein Lead-Magnet. Das können zum Beispiel Checklisten, Whitepaper oder Webinare sein. Aber auch die Aussicht auf Hilfe (z.B. bei einer Kontaktanfrage) kann ein Lead-Magnet sein.

Ein Beispiel: Du willst deinen inneren Frieden finden? Dann melde dich bei mir für ein kostenloses Erstgespräch.

In dieser Phase solltest du dich besonders auf folgende Maßnahmen konzentrieren:

  • Call-to-Actions: Call-to-Actions (CtA) sind Handlungsaufforderungen. Auf deiner Website setzt du diese am besten mit Buttons um, die auffällig sind und zum Klicken einladen. Beispiel: Jetzt Erstgespräch vereinbaren. Solche Buttons solltest du überall, wo es sich anbietet, einbinden. Kleiner Tipp: Dein Content sollte immer so aufgebaut sein, dass er eine Handlung des Nutzers nach sich zieht.
  • Formulare: Wenn deine Wunschkunden aus irgendwelchen Gründen (z.B. zur individuellen Planung oder Beratung) mit dir in Kontakt treten sollen / müssen, biete einfache Formulare an. Frage nur die wichtigsten Daten ab (ACHTUNG: Die Telefonnummer anzugeben ist oft eine sehr große Hürde) und füge einen gut erkennbaren „Absenden“-Button ein.
  • Landingpages: Eine Landingpage ist eine besondere Form von Webseiten. Sie ist einzig und allein dafür da eine Conversion zu erzielen, also ein Lead zu generieren. Auf Landingpages solltest du versuchen alles so eindeutig wie möglich auf die Conversion zu lenken. Dafür kann es hilfreich sein, ablenkende Elemente wie Navigation oder Footer wegzulassen.

Phase 3: Abschließen

We’re getting there! Jetzt kommen wir in die richtig heiße Phase: Der Lead wird zum Kunden. Wenn du es bis hierhin geschafft hast, hast du schon vieles richtig gemacht. Es fehlt nur noch der letzte Schritt zum Kauf.

Jetzt kommen zwei Maßnahmen zum Einsatz die eng miteinander zusammenhängen: E-Mail-Marketing und Marketing-Automatisierung

  • E-Mail-Marketing: Die E-Mail ist auch in Zeiten von Social Media & Co. immer noch der direkteste Draht zu deinen Wunschkunden. Deine Inhalte fallen keinem Algorithmus zum Opfer und oft landest du per Push-Benachrichtigung direkt auf dem Smartphone deiner potentiellen Kunden. Schaffe mit deinen E-Mails weiteres Vertrauen und biete zusätzliche Kauf-Anreize (vielleicht Extras oder Rabatte).
  • Marketing-Automatisierung: Noch einfacher wird das E-Mail-Marketing, wenn du es automatisierst. Dabei kannst du E-Mail-Serien erstellen, die in bestimmten Abständen verschickt werden.

Das große Plus in dieser Phase ist die Möglichkeit zu personalisieren. Hast du bei der Leadgenerierung auch den Namen mit abgefragt kannst du deine Kunden direkt mit Namen ansprechen. Das stärkt eure Bindung und gibt dem Nutzer ein gutes Gefühl. Außerdem kannst du über Automatisierung die E-Mails auf das Verhalten deines Wunschkunden anpassen.

Phase 4: Begeistern

Überzeugt hast du jetzt schon. Du hast einen Fremden zum Kunden gemacht. Jetzt kommt die Königsdisziplin: Begeistern. Mit dem Kauf bzw. dem Abschluss ist es nicht getan. Du möchtest schließlich, dass der Kunde noch einmal kauft oder dich weiterempfiehlt. Neukundenakquise ist schließlich ganz schön teuer. Biete deinem Kunden deshalb Anreize weiterhin mit dir in Kontakt zu bleiben.

Hier ein paar Ideen:

  • Umfragen: Frag deine Kunden nach deiner Meinung zu deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deinem Service. Damit zeigst du Wertschätzung für ihre Meinung und kannst die Ergebnisse gleichzeitig nutzen, um dich immer weiter zu verbessern. Halte die Umfragen aber so einfach wie möglich.
  • Upselling: Biete deinem Kunden ähnliche oder ergänzende Produkte oder Dienstleistungen an, die ihm ebenfalls helfen könnten. Übertreibe es aber nicht. Achte immer darauf, dass der Kunde einen Mehrwert hat.
  • Kundenservice: Dein Kunde hat noch Fragen oder hat ein Problem mit deinem Produkt? Dann musst du da sein. (Fast) jeder versteht, dass mal etwas schief geht. Wenn du darauf gut reagierst, kann das am Ende trotzdem zu einem positiven Feedback führen. Reagiere deshalb auf allen Kanälen auf die Rückmeldungen deiner Kunden.

In allen Phasen solltest du immer wieder hinterfragen, was du tust. Dabei hilft ein Blick auf deine Zahlen. Werte alle deine Marketingaktivitäten regelmäßig aus und schaue, wo du dich noch verbessern kannst. Welcher Inhalt funktioniert? Welcher kommt weniger an? Wie muss dein Formular beschaffen sein, damit möglichst viele es ausfüllen? Diese Fragen klingen banal, können aber einen echten Unterschied machen.

Customer Journey im Inbound Marketing

Erinnerst du dich, dass wir schonmal über Customer Journeys gesprochen haben? Das Wissen kramen wir jetzt nochmal raus und erweitern es ein bisschen.

Im Kern geht es dabei um die Frage, wie potentielle Kunden zu dir kommen und auf welchem Weg sie zum Kauf / zum Abschluss gelangen. Dieser Ablauf wird oft linear dargestellt. Noch realistischer wird er aber, wenn wir ihn uns als Trichter bzw. als so genannten (Sales) Funnel vorstellen.

Der Customer Journey wird im Inbound Marketing oft als FUnnel (Trichter) dargestellt
Customer Journey im Sales Funnel

Manche unterteilen den Customer Journey auch in sechs oder sieben Schritte. Wie viele es genau sind, ist auch zweitrangig. Wichtig ist, dass du verstehst, dass ein Kunde selten beim ersten Kontakt kauft.

An jedem Übergang verlierst du ein paar potentielle Kunden. Das ist ganz normal. Dein Ziel ist es aber, diese Verluste so klein wie möglich zu halten. Wie? Richtig, mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit.

Kombinieren wir also unseren Inbound-Prozess mit dem Customer Journey. In der folgenden Grafik sind ein paar Content-Ideen für die einzelnen Phasen und zwei Beispiel-Wege, um vom Fremden zum Promoter zu werden.

Beim Inbound Marketing müssen alle Customer Journey abgedeckt werden
Viele Wegen führen nach Rom beim Inbound Marketing

Die einzelnen Inhalte können natürlich auch in verschiedenen Phasen vorkommen. Und einzelne Kunden überspringen vielleicht auch Phasen. Überlege dir aber, welcher Content deiner Zielgruppe an welcher Stelle helfen könnte.

Grundsätzlich gilt, dass du von einfachem und unspezifischen Content oben im Funnel hin zum Produkt bzw. sogar zum Upselling kommen musst.

Warum ist Inbound Marketing das Marketing der Zukunft?

Marketing bzw. die Art Marketing zu betreiben ändert sich – weg von Push und hin zu mehr Emotionen und Vertrauen. Das Verständnis, dass Marketing gleich Werbung ist verschwindet immer mehr. Ja, Werbung ist ein Teil von Marketing, aber eben auch nicht mehr.

Nutzer erwarten heute mehr. Sie wollen nicht überschüttet werdet mit Anzeigen, sondern sie wollen Lösungen für ihre Probleme. Und das möglichst einfach, denn Zeit ist kostbar.

Olaf Kopp fasst in seinem Blogpost zur Entwicklung des Marketings das Marketing der Zukunft in fünf Punkten zusammen. Die schauen wir uns mal genauer an.

Ganzheitlich

Die Website als einziger Marketing-Kanal funktioniert nur für wenige Unternehmen noch wirklich gut. Wenn dich niemand kennt, wie soll man auf dich aufmerksam werden? Im Inbound Marketing können wir verschiedene Kanäle kombinieren und aufeinander abstimmen.

So können wir unsere Kunden überall dort ansprechen, wo sie aktiv sind und sie auf ihrem gesamten Weg (Stichwort Customer Journey) vom Fremden zum Kunden eng begleiten und ihnen die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zur Verfügung stehen.

Alle Kanäle miteinander in Verbindung zu bringen, wird dabei eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Das Thema Branding wird so zum Beispiel einen immer höheren Stellenwert bekommen.

Kreativ / Emotionalisierend

Marketing, und besonders Online-Marketing, hat momentan die Tendenz zur Vereinheitlichung. Alles wirkt gleich. Um aus der Masse hervorzustechen, brauchen wir kreative Konzepte. Dann kann sowohl den Content, die Formate oder die Darstellung betreffen.

Vor allem das Storytelling wird das Marketing weiter prägen. Kunden kaufen keine Fakten, Kunden kaufen ein Gefühl. Und dieses Gefühl musst du mit deinen Inhalten kreieren. Erzähl ihnen Geschichten, nimm sie mit auf deine Reise, sprich in Metaphern. Lass den Kunden bildlich spüren, was du ihm bieten kannst, wie sein Leben aussehen kann, wenn er sich für deine Produkte oder Dienstleistungen entscheidet.

Im Inbound Marketing haben wir die Chance Kreativität & Storytelling über alle Phasen und Kanäle durchzuziehen. Auch Symbole oder Metaphern können wir auf allen Kanälen wiederholen und so einen Wiedererkennungswert schaffen. Dadurch erhält unser Angebot eine emotionale Komponente, die mit klassischer Werbung kaum noch geschaffen werden kann.

Analytisch

Wenn du deine Kunden begeistern willst, musst du wissen, was sie interessiert und was nicht. Um das herauszufinden musst du das Verhalten deiner Nutzer analysieren – und zwar auf allen Kanälen.

Wenn du regelmäßig in deine Analytics / Insights schaust, bekommst du oft spannende Erkenntnisse. Einige deiner Annahmen über deine Zielgruppe sind vielleicht falsch. Wenn du immer ein Auge darauf hast, welcher Inhalt wie gut performt, kannst du deinen zukünftigen Content für deine Wunschkunden optimieren.

Aber Achtung: Übertreib es nicht mit den Analytics. Du brauchst nicht jeden Tag in die Zahlen schauen. Einmal wöchentlich reicht auf jeden Fall.

Technisch

Wer hätte vor 20 Jahren gedacht, dass wir einmal einen Großteil unseres Marketings automatisieren könnten und so quasi ganz nebenbei Geld verdienen. Die Technik entwickelt sich immer weiter. Deshalb müssen wir uns auch mitentwickeln.

Frei nach dem Motto: Wer rastet, der rostet.

Professionell / hoher Spezialisierungsgrad

Mal eben nebenbei einen Instagram-Account bespielen? Das funktioniert nicht mehr – zumindest nicht, wenn du erfolgreich sein willst. In den letzten Jahren hat sich das Online-Marketing immer weiter spezialisiert. Von Generalisten hin zu SEO- und SEA-Experten, Social Media Managern und E-Mail-Marketing-Spezialisten.

Diese Tendenz wird sich fortführen. Schon jetzt beschäftigen sich einzelne Agenturen nur noch mit einem einzigen Social Media Kanal (z.B. Pinterest).

Wenn du also weiter alle Kanäle professionell bespielen willst, musst du dir eine große Expertise aufbauen – oder sie einkaufen.

Fazit: Inbound Marketing als Allheilmittel?

Wow, das klingt nach einem Traum! Kein Wunder also, dass es gerade immer größere Aufmerksamkeit bekommt und ein wahrer Hype entsteht. Inbound Marketing bietet dir viele Vorteile:

  • Dein Business wächst
  • Du bist nachhaltig erfolgreich           
  • Du baust Vertrauen auf
  • Du gehst auf deine Zielgruppe ein   
  • Du baust dir einen Expertenstatus auf

Aber es ist nicht für jeden das Richtige. Es musst zu deinem Business-Modell passen. Sind deine Produkte und Dienstleistungen zum Beispiel nicht besonders erklärungsbedürftig und haben keine langen Entscheidungswege, ist der Aufwand für Inbound Marketing zu groß. Denn Inbound Marketing ist zeitintensiv und bindet viel Manpower. chain relations gibt weitere Gründe, warum Inbound Marketing auch ungeeignet sein kann.

Wenn du aber entscheidest, dass diese Art des Marketings für dich das Nonplusultra ist, solltest du nicht einfach mal machen, sondern dir eine Strategie überlegen. Wie schon gesagt muss der Prozess in Einklang gebracht werden. Zielgruppe und (Unter-)Ziele definieren gehört genauso dazu wie Redaktionsplanung und Branding.

Outbound Marketing solltest du auch als neuer Inbound-Fan nicht verteufeln, denn auch die klassischen Maßnahmen haben ihre Daseinsberechtigung und können an bestimmten Stellen im Customer Journey das Inbound Marketing unterstützen. So können bezahlte Anzeigen oft schneller Aufmerksamkeit auf deinen Content lenken.

Inbound Marketing bietet uns aber die Chance die Herausforderungen der Zukunft anzugehen. Warum sollten wir diese Chance nicht nutzen?

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