SWOT-Analyse in 3 einfachen Schritten

Du sitzt im Vorstellungsgespräch. Es herrscht diese ganz besondere Stimmung: Eine Mischung aus Anspannung und verbrauchter Luft von zu vielen Bewerbern vor dir. Dir gegenüber sitzt deine potentielle neue Chefin – sympathisch wirkt sie. Du bist gut vorbereitet. Trotzdem spürst du eine leichte, unangenehme Nässe auf deinen Händen. Dann die Frage, auf die du die ganze Zeit gewartet hast: „Erzählen Sie uns von Ihren Stärken und Schwächen„. Los geht’s! Diese Situation kennst du wahrscheinlich zur Genüge und kannst sofort lossprudeln.

Was aber, wenn ich dich nach den Stärken und Schwächen deines Businesses frage. Oder zu deinem Online-Marketing. Bist du darauf auch so perfekt vorbereitet? Sei ehrlich! Wenn nicht, solltest du dich unbedingt mit der SWOT-Analyse beschäftigen.

Was ist die SWOT-Analyse?

Wenn bei der Abkürzung SWOT vor deinem inneren Auge schwarz gekleidete Männer auftauchen, die bis zum Haarscheitel mit Waffen bestückt sind, bist du ganz falsch. Die SWOT-Analyse ist ein Tool für die Strategieentwicklung. Es geht hier also gar nicht nur um Online Marketing. Typischerweise wird sie für die Bestimmung der Unternehmensstrategie genutzt. Und genau darüber solltest du dir jetzt Gedanken machen. Bevor du dein Business online bewerben kannst, solltest du nämlich genau wissen, was du da eigentlich bewirbst.

Das heißt aber nicht, dass die SWOT-Analyse im Online Marketing nicht eingesetzt werden kann. Du wirst später noch sehen, wie das geht.

Wofür könnte SWOT stehen? Für Super-Wichtiges Organisations-Tool? Klingt cool, ist aber eher unwahrscheinlich. Tatsächlich steht die Abkürzung für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats (By the way: So viel Englisch Skills traue ich euch zu!). Bevor du damit anfängst, sollte dir klar sein, was du damit erreichen willst. Willst du die Aussichten für einen neuen Online-Shop abstecken? Soll ein neues Produkt eingeführt werden? Willst du die Ausrichtung deines Unternehmens überprüfen? Davon hängt ab, welche Infos du brauchst. Ich werde mich hier auf die Positionierung fokussieren – nur damit du Bescheid weißt.

Deine Nische finden

Die SWOT-Analyse hilft dir dich im Markt zu positionieren. Aber was heißt das eigentlich – Positionierung? Fangen wir ganz einfach an: Du willst mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung in einen Markt. In diesem Markt gibt es aber schon viele andere Mitbewerber, deren Angebot ähnlich ist wie deins.

Wie bringst du dein Produkt jetzt an die Leute? Richtig! Du zeigst ihnen, dass deins einfach besser ist! Oder etwas Besonderes kann. Oder einfacher zu bedienen ist. Oder oder oder…

Ist dein Produkt denn besser? „Natürlich“ sagst du! Aber das überzeugt mich noch nicht. Warum muss ich es unbedingt haben? Was kann es (was Produkt XYZ nicht kann)? Warum sollte ich mich für dich entscheiden? Na, komm schon! Da muss doch was sein.

Herzlich willkommen! Sie sind Teilnehmer in der heutigen Quizshow „Wie gut kenne ich eigentlich mein Unternehmen?“

Schritt 1: Analysiere dich selbst

Los geht es mit der Unternehmensanalyse oder internen Analyse. Dabei guckst du dir Faktoren an, die du bzw. dein Unternehmen beeinflussen kann. Du setzt dich mit den Stärken und Schwächen deines Unternehmens auseinander.

Strengths

Wie der Name schon sagt geht es hier um die Stärken – also das, was du gut kannst. Wichtig ist, dass du Stärken immer im Kontext betrachtest. Ich kann zum Beispiel super Inliner fahren. Das bringt mir für diesen Blog aber gar nichts. Hier kommt es eher auf technisches und fachliches Knowhow an. Und ich muss texten können. Würde ich Inliner-Anfänger-Kurse anbieten, wären meine Inliner-Fähigkeiten aber durchaus eine Stärke.

Typische Fragen, die du dir stellen solltest, sind:

• Was kannst du besonders gut?
• Wo hast du gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil?
• Welche besonderen Fähigkeiten hast du?
• Was treibt dich an?
• Welche Stärken sehen andere in dir?
• Was ist dein USP – also das, was dich einmalig macht?

Beispiele wären: innovative Produkte, qualifizierte Mitarbeiter, technologisches Knowhow oder niedrige Fixkosten.

Weaknesses

Die Schwächen sind – logischerweise – das Gegenteil deiner Stärken – natürlich auch wieder in deinem Business-Kontext. Es sind also Eigenschaften, die bei dir nicht optimal ausgeprägt sind.

Stell dir hier die Fragen:

• Was kannst du besser machen?
• Auf welche Schwächen sprechen andere dich an?
• Was hindert dich daran erfolgreich zu sein?

Hier kämen zum Beispiel eine geringe Finanzkraft, die Abhängigkeit von Lieferanten oder anderen Partnern oder fehlendes Knowhow zum Tragen.

Schreib dir alles, was dir einfällt, direkt auf!

Schritt 2: Analysiere dein Umfeld

Im zweiten Schritt blickst du über den Tellerrand hinaus nach rechts und links. Wer oder was ist in deinem Markt, der Auswirkungen auf dein Unternehmen haben könnte? Bei der Umfeldanalyse geht es um Faktoren, über die du keine Kontrolle hast. Es gilt, diese bestmöglich für sich zu nutzen. Ob eine Entwicklung Chance oder Risiko ist, hängt häufig auch von dir ab. Eine Chance kann zu einem Risiko werden, wenn du sie gar nicht oder zu spät erkennst.

Opportunities

Bei den Chancen geht es um Entwicklungen, die positiv für dein Unternehmen sind. Es geht hierbei um gesellschaftliche Trends, Veränderungen im Kundenverhalten oder technologische Entwicklungen.

Schon mal was von „mobile first“ gehört? Wenn du deine Seite darauf optimieren kannst oder es sogar schon hast, ist das eine ganz klare Chance für dich.

Folgende Fragen können dir helfen:

• Gibt es Entwicklungen in Bereichen, in denen du dich gut auskennst?
• Wächst der Markt?
• Gibt es gesetzliche Änderungen, die sich bei dir positiv auswirken?
• Entwickelt sich die Gesellschaft in Richtung deines Produkts / deiner Dienstleistung?

Ein immer noch aktuelles Thema ist Vegetarismus bzw. Veganismus. Wenn du vegane Produkte oder eine Beratung zur veganen Lebensweise anbietest, stehen die Sterne gut, dass dein Markt noch wächst und du ein Stück vom Erfolgskuchen ab bekommst.

Threats

Ebenso wie Chancen gibt es aber auch Entwicklungen, die dein Unternehmen eher behindern. Risiken könnten im schlimmsten Fall dazu führen, dass du Verlust machst.

• Siehst du Risiken in deinem Umfeld?
• Hast du starke Konkurrenz bzw. könnten neue Konkurrenten einsteigen?
• Gibt es gesetzliche Änderungen?

Uh, da ist doch direkt mein Lieblingsthema gefallen. Ich trau mich kaum, es auszusprechen: D-S-G… weißt du es schon? Genau, die DSGVO. Diese Gesetzesänderung hat viele Unternehmen und Blogger dazu gebracht ihre Seiten aus dem Netz zu nehmen. Die ständige Gefahr vor Abmahnungen ist seit Mai 2018 nahezu überall spürbar. Sie stellt also ein Risiko dar. Wer sich früh genug darauf eingestellt hat, kann jetzt aber von dem Vorsprung profitieren.

Schritt 3: Die SWOT-Matrix

Schritt eins und zwei der SWOT-Analyse hast du jetzt eigentlich schon geschafft. War gar nicht so schwer, oder? Jetzt musst du nur noch beide Teile zusammenbringen. Das machst du in der sogenannten SWOT-Matrix. Sie hilft dir zu erkennen, wo du dich positionieren oder in welche Richtung du dich entwickeln solltest.

Welche Stärken kannst du im Marktumfeld besonders gut nutzen und für welche siehst du eine weniger rosige Zukunft? Hast du Schwächen in Bereichen, die du gerne für dich nutzen würdest? Spiel die verschiedenen Szenarien einfach mal nacheinander durch und trage alles in die Matrix ein.

Wie positioniere ich mich?

Warum Positionierung wichtig ist, ist dir mittlerweile glasklar, oder? Falls nicht, gibt dir Matthias von startworks in seinem Blogpost 10 unwiderlegbare Gründe, warum du darauf nicht verzichten kannst.

Jetzt ist nur noch das WIE zu klären. Aus der SWOT-Matrix hast du schon alle Informationen, die du brauchst. Die Stärken-Chancen Kombination ist natürlich der attraktivste Bereich. Hier solltest du auf jeden Fall deinen Fokus setzen: Du kannst das besonders gut und die Sterne stehen günstig. Was will man mehr?!

Gehen wir aber alle Matrixfelder einmal durch:

SO – Wie schon gesagt: Hier steht dein Topf voller Gold! Auf diesen Bereich solltest du dein Hauptaugenmerk legen und ihn immer weiter ausbauen.

WO – Das Umfeld passt auch in diesem Feld, aber an dir bzw. deinem Unternehmen musst du noch arbeiten. Stelle dich deinen Schwächen. Wenn du sie ein wenig abmildern kannst, stehen sie deinem Erfolg weniger im Weg. Schulungen sind hier häufig ein guter Anfang. Es kann aber auch hilfreich sein sich Knowhow einzukaufen.

ST – Tu alles in deiner Macht stehende um diesen Bereich abzusichern. Überlege dir also, welche Risiken dein Unternehmen behindern könnten und wie du dich davor schützen kann. Triff Vorkehrungen, damit du im Ernstfall nicht überrascht wirst. Häufig kannst du Risiken sogar in Chancen verwandeln, wenn du früh genug auf die Entwicklungen reagierst.

WT – Wenn in der Schwächen-Chancen Kombination ein Topf voll Gold steht, steht hier wohl einer mit Pech. Versuche diesen Bereich so klein wie möglich zu halten. In der Ferne hört man schließlich schon die Alarmsignale. Es droht Gefahr. Arbeite auch in diesem Bereich an deinen Schwächen und stelle dich auf die Risiken ein. So kannst du auf lange Sicht vielleicht doch noch einen Nutzen aus diesem Bereich ziehen.

SWOT-Analyse im Online Marketing

Auch im Online Marketing kannst du die SWOT-Analyse nutzen. Das Prinzip ist dasselbe. Die Fragen sind aber etwas anders:

Stärken

• Von welchen Quellen kommt der meiste Traffic?
• Welche Postings funktionieren am besten?
• Welche Projekte oder Kooperationen bringen viel Traffic auf deine Seite?
• Welche Inhalte mögen deine Nutzer besonders gerne?

Schwächen

• Welche Quellen liefern kaum Traffic?
• Welche Inhalte / Formate / etc. funktionieren nicht?
• Worauf haben deine Nutzer gar nicht reagiert?

Chancen

• Welche Ideen könnten einen positiven Einfluss haben?
• Welche Algorithmus-Änderungen kannst du nutzen?
• Welche Quellen kannst du noch ausbauen?
• Welche Inhalte könnten noch bearbeitet werden?

Risiken

• Ändert sich das Nutzerverhalten?
• Gibt es Neu-Einsteiger, die deinen Erfolg bedrohen könnten?

Beispiel für eine SWOT-Analyse

Hast du schon ganz viele Ideen im Kopf, wie du die SWOT-Analyse für dich und dein Unternehmen nutzen kannst? Dann hopp, hopp, auf geht’s!

Wenn dir noch ein bisschen Inspiration fehlt, habe ich hier noch ein Beispiel für dich.

Die Koffer GmbH hat schon drei Filialen in Hamburg, Hannover und Bremen. Sie haben sich nun überlegt den stationären Handel um einen Online-Shop zu erweitern. Wie genau der aussehen soll, wissen sie aber noch nicht. SWOT-Analyse? Das klingt so kompliziert! Es ist aber ganz einfach.

Stärken:

• Erfahrung im Service bzw. in der Beratung
• Gute Preise durch Economies of Scale
• Qualität
• Guter Ruf

Schwächen

• Keine Erfahrung im Online-Handel
• Keine Erfahrung in der B2C-Logistik

Chancen

• Immer mehr Nutzer kaufen online
• Andere (lokale) Wettbewerber sind noch nicht online
• Menschen legen wieder mehr Wert auf Qualität
• Wenig Service auf Konkurrenzseiten

Risiken

• Gute Seiten immer wichtiger für gutes Ranking
• DSGVO & E-Privacy
• Konkurrenz durch Zalando & Co.

Wie sollte die Koffer GmbH nun also vorgehen?

1. Technisches Know-How aneignen oder einkaufen. Der Shop muss professionell wirken, um den hohen Qualitätsstandard widerzuspiegeln.
2. Im Shop auf Service setzen. Dazu könnten interaktive Produktfinder oder Konfiguratoren eingebaut werden, Testberichte und Vergleiche in einer Content-Rubrik untergebracht werden. Außerdem könnten sie bei den Nutzern mit Checklisten, Anleitungen und How-Tos rund um das Reisen punkten.
3. Die Koffer GmbH braucht gute Produktbeschreibungen und hochwertige Fotos. Besser wären sogar noch Produktvideos. Hier kann die Erfahrung der Shop-Mitarbeiter genutzt werden. Falls nötig, sollten die Texte professionell erstellt werden.
4. Es muss ein Logistik-Konzept erarbeitet werden.

Durch die gezielte Positionierung als serviceorientierter Online-Shop wird die Koffer GmbH einen hohen Nutzen aus den neuen Online-Aktivitäten ziehen können.

Was bedeutet die Positionierung für dich?

Du hast dein Alleinstellungsmerkmal gefunden und weißt genau, womit du deine potentiellen Kunden überzeugen kannst. Jetzt musst du das auch klar kommunizieren.

Gehen wir zurück zu der Koffer GmbH. Wenn ein potentieller Kunde in den Online-Shop kommt, muss er direkt den besonderen Service erkennen: Der Chat ist immer sichtbar, eine Service-Hotline lädt auf jeder Seite zum Anruf ein, für die E-Mail-Adresse braucht man keine 13 Stunden suchen.

Außerdem muss der Online-Shop Lösungen bieten. Dafür muss die Zielgruppe klar definiert sein. Was für Probleme haben die potentielle Kunden und wie können wir helfen? Wie kann die Koffer GmbH einen Nutzen bieten?

Ein potentieller Kunde ist auf der Suche nach einem Koffer. Auf den Produktdetailseiten findet er alle möglichen Eigenschaften: Gewicht, Material, Größe. Diese Angaben sind wichtig, bringen den Nutzer aber nicht weiter. Testberichte oder Vergleiche aber geben praktische Hinweise und sind so für den Kunden viel hilfreicher.

Fazit

Wie du siehst ist eine SWOT-Analyse keine Hexerei und muss gar nicht so theoretisch angegangen werden. Ein einfaches Brainstorming fördert meistens schon alle wichtigen Punkte zutage. Die Analyse hilft dir dein Unternehmen und das Umfeld noch besser kennenzulernen. Damit kannst du deinen Platz auch in hart umkämpften Märkten finden und Strategien finden. So wird dein Business noch erfolgreicher.

Die SWOT-Analyse ist dabei keine Alltagsfliege. Die erste Analyse machst du in der Regel schon bevor du dein Business startest. Später kann sie dir immer wieder helfen, Schritte in die richtige Richtung – nämlich nach oben – zu machen. Deine Stärken und Schwächen können sich dabei genauso ändern wie die externen Faktoren.

Hast du nach der SWOT-Analyse deine Positionierung gefunden, gilt es deinem potentiellen Kunden dein Alleinstellungsmerkmal, deine Lösungen und deinen Nutzen klar zu kommunizieren. So weiß er ganz genau, was ihn bei dir erwartet – und was nicht.