Web-Analytics: der ultimative Guide

Der ultimative Web-Analytics Guide

Analytics – buuuh, langweilig!! Wenn mein Traumjob Zahlenjongleur gewesen wäre, hätte ich Mathematik oder sowas studiert! Mein Bauchgefühl reicht mir.

Okay, fair enough! Dann reicht es dir wohl auch Mittelmaß zu sein und deinen potentiellen Kunden ein „okay“ abzuringen. Wenn das so ist, brauchst du hier nicht weiterlesen. Dann wünsche ihr dir ein unschlagbares Bauchgefühl und viel Glück.

Wenn du aber richtig durchstarten willst und deinen Erfolg nicht auf den wackeligen Beinen des Glücks aufbauen willst, bist du hier genau richtig.

Ich bin mir todsicher, dass du dir schon einmal eine (oder mehrere) der folgenden Fragen gestellt hast:

  • Wo kommen meine Nutzer her?
  • Was interessiert meine potentiellen Kunden eigentlich wirklich?
  • Welcher Blogpost bringt die meisten Anfragen?
  • Wo brechen meine potentiellen Kunden den Bestellprozess ab?
  • Und ist meine Zielgruppe wirklich das, was ich denke?

Ich habe wunderbare Nachrichten für dich: In diesem Blogpost bekommst du die Antworten.

Noch eine kleine Anmerkung: Heute geht es nur darum, wie du den Erfolg deiner Website analysieren kannst. Zu Social Media Insights kommen wir in ein paar Wochen noch.

Warum sind Web-Analytics so wichtig?

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Henry Ford

Was Henry Ford vor vielen Jahren noch nicht konnte, können wir heute: herausfinden, was im Marketing funktioniert und was nicht! Damit meine ich nicht nur klassische Werbung, sondern vielmehr Websites, Blogs, Social Media, Newsletter. Fast alle Maßnahmen, die du dir im Marketing einfallen lassen kannst, kannst du auch analysieren.

Yeah, cool! Und was bringt mir das nun wirklich? Außer einem riesigen Berg an Zahlen-Wirrwarr?

Die Antwort heißt: Erkenntnisse – und davon gleich drei ganz wichtige.

1. Du triffst begründete Annahmen darüber, wer deine Zielgruppe ist, welche Probleme deine Zielgruppe hat, usw.

Das Problem daran: Das ist deine subjektive Einschätzung. Selbst wenn du zu deiner eigenen Zielgruppe gehörst, ist es immer noch nur deine Sichtweise.

Das bringt uns schon zu Punkt 2:

2. Du lernst deine Zielgruppe genauer kennen. Die Web-Analytics helfen dir dabei herauszufinden, wer deine Wunschkunden wirklich sind: Wo kommen sie her? Wie alt sind sie? Sind es eher Frauen oder Männer? Je mehr du dich mit diesen Daten beschäftigst, desto mehr bekommst du ein Gefühl für deine Zielgruppe und kannst besser einschätzen, welche Ideen fruchten und welche deine potentiellen Kunden links liegen lassen werden.

3. Es gibt nicht nur den einen Weg. Was bei deinem Konkurrenten einschlägt wie eine Bombe, kann bei dir aus unerfindlichen Gründen völlig in die Hose gehen.

Du musst herausfinden, was du dir, deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung und deiner Zielgruppe passt. Das geht nur, wenn du weißt, wie deine Inhalte ankommen.

Wie funktionieren Web-Analytics?

Schon bei Disney’s König der Löwen haben wir gelernt, dasssich das unser Leben im ewigen Kreis dreht. Was das jetzt mit Analytics zu tun hat? Die drehen sich direkt mit!

Das bedeutet auch: Du bist mit der Erfolgsanalyse nie fertig. Klingt frustrierend? Ist es aber nicht. Du hast so die Chance dich immer weiter zu verbessern! Also wenn das nicht cool ist…

Wir können den Prozess in 5 Schritte unterteilen:

Der Kreislauf der Web-Analytics
Der Kreislauf der Web-Analyse

Als erstes musst du dir natürlich überlegen, was du messen willst. Die Antwort ergibt sich aus deinen Unternehmenszielen. Die steuern dein gesamtes Tun – oder sollten sie zumindest.

Nehmen wir mal an, dein übergeordnetes Ziel heißt Bekanntheit. Du musst dir jetzt überlegen, was auf deiner Website zu diesem Ziel beiträgt. Im Optimalfall hast du die Ziele für deine einzelnen Kanäle schon mit in die generelle Zielplanung eingebunden.

Wenn du deine Ziele definiert hast, heißt es erst einmal warten, denn du brauchst Daten. Je nachdem wie groß deine Website ist, kann es ein bisschen dauern bis du wirklich aussagekräftige Infos aus deinen Daten ziehen kannst. Erste Tendenzen siehst du aber schon früher.

Im nächsten Schritt hauchst du deinen Daten Leben ein, denn bisher haben wir ja nur Zahlen. Du sammelst also alle Daten und guckst sie dir dann in Ruhe an. Dabei erhältst du viele neue Informationen über deine Nutzer und kannst dir ein genaueres Bild von ihnen machen. Außerdem siehst du, bei welchen Zielen du dich schon gut schlägst und bei welchen nicht.

Deine größten Schwachstellen bzw. die Punkte, die deinem Umsatz am meisten schaden (Bsp. hohe Kaufabbrüche) gehst du direkt an: Überleg dir, warum deine Kunden an diesen Stellen so unzufrieden sind und finde bessere Lösungen.

Deine Kunden kommen bis zum Bezahlvorgang und brechen dann ab? Bietest du zu unattraktive Zahlungs- und Lieferbedingungen an? Müssen Sie zu viele Daten eingeben? Stimmt technisch etwas nicht? Ändere es!

Diese Optimierungen sind allerdings auch nicht die absolute Wahrheit. Du musst auch weiter analysieren, wie es läuft. Es könnte ja auch sein, dass deine „Verbesserung“ tatsächlich eine Verschlechterung ist, weil du das Verhalten deiner Nutzer falsch eingeschätzt hast.

Welche Webanalyse-Tools kann ich wie nutzen?

Grundsätzlich unterscheiden wir zwei Arten von Webanalyse-Tools: selbstgehostete und Third-Party. Beim selbstgehosteten Tool funkt die Analyse-Software nur direkt zu dir. Die Daten werden nicht von Dritten mitgelesen. Das wohl bekannteste Beispiel ist Matomo (ehemals Piwik). Der große Vorteil ist die Sicherheit, der Nachteil, dass du nicht alles messen kannst, was andere Tools können.

Bei den Third-Party-Tools funkt die Software an einen Dritten. Das ist meistens Google, denn Google Analytics ist das am meisten verwendete Analyse-Tool. Google hat die Daten deiner Nutzer also auch.

Ich steh schon wie deine Augen immer größer werden! „Was ist mit der DSGVO?“ Guter Punkt. Ich kann dich beruhigen: Google Analytics kannst du datenschutzkonform einsetzen.

Ich persönlich nutze Google Analytics und bin ein großer Fan. Das hat mehrere Gründe:

  • Das Tool ist super einfach zu bedienen.
  • Ich brauch nichts zu installieren.
  • Es gibt einen riesigen Support, weil es so viele nutzen.
  • Google selbst bietet viel Unterstützung. Es gibt zum Beispiel die Analytics Academy

Natürlich begibst du dich in eine gewisse Abhängigkeit von Google, aber die Masse an Daten und den Mehrwert, den du damit hast, sind es allemal wert. Deshalb beschäftigen wir uns mit dem Tool nun im Detail.

Wie richte ich Google Analytics ein?

Die Einrichtung von Google Analytics ist auch für Anfänger ganz leicht. Als erstes brauchst du ein Google-Konto. Wenn du noch keins hast, kannst du dich dafür einfach bei Google registrieren.

Google Analytics ist dreiteilig aufgebaut: Account – Property – Datenansicht.

Google Analytics besteht aus drei Ebenen
Google Analytics besteht aus drei Ebenen

Mit der Registrierung bei Google hast du deinen Account angelegt. Im nächsten Schritt erstellst du eine Property: Du gibst an, für welche Website du Analytics einrichtest.

In der Property gibst du an, welche Website analysiert werden soll
Für deine Website legst du eine Property an

Achte darauf, dass du die richtige Zeitzone wählst, sonst könnten deine Daten verfälscht werden.

Jetzt bist du im Prinzip fertig mit der Einrichtung in Google Analytics. Deine Datenansicht wird automatisch erstellt. Da du im Folgenden hierfür die Einstellungen ändern wirst und vielleicht sogar Filter einbaust, kann es sinnvoll sein direkt eine zweite Datenansicht zu erstellen. So hast du immer eine „leere“ in die wirklich alle Daten einfließen.

Perfekt, fertig. Naja, noch nicht ganz, denn damit Google Daten sammeln kann, musst du einen Tracking-Code in deine Website einbauen. Dafür hast du zwei Möglichkeiten:

  1. Du bindest den Code direkt im Quellcode ein.
  2. Du nutzt ein Plugin.

Egal für welche Variante du dich entscheidest, du solltest unbedingt vorher den Vertrag zur Datenverarbeitung abschließen. Das geht mittlerweile ohne großes Verträge Hin- und Herschicken direkt in Google Analytics unter „Zusatz zur Datenverarbeitung“:

AV-Vertrag für Google Analytics
Den AV-Vertrag für Google Analytics schließt du direkt online ab.

Google Analytics direkt in den Code einbinden

Bevor du an deinem Code herumdokterst solltest du unbedingt ein Backup machen.

Wenn du das hast, kannst du loslegen. Als erstes geht du in Google Analytics > Verwaltung > Property > Tracking-Informationen > Tracking-Code. Der Code steht direkt oben:

Tracking Code Google Analytics
Der Tracking-Code für Google Analytics

Jetzt wechselt du in den Quellcode deiner Website. Das kannst du entweder über den Editor direkt in WordPress machen (Design > Editor) oder du lädst die Datei über deinen FTP-Client (Mozilla) herunter und bearbeitest den Code mit einem Texteditor. Die große Frage ist: In welche Datei kommt der Code?

Du kannst sie in der footer.php oder die header.php einbinden. Was besser ist, da scheiden sich die Geister. Fügst du sie in der header.php ein, könnte deine Website eventuell länger zum Laden brauchen. Bei der Einbindung in die footer.php könnte es passieren, dass dein Nutzer weg ist, bevor er von Google Analytics bemerkt wurde. Meine Empfehlung ist: Nimm die header.php.

Dort fügst du jetzt vor den letzten beiden HTML-Tags folgenden Code ein:

<script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i[‚GoogleAnalyticsObject‘]=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,’script‘,’//www.google-analytics.com/analytics.js‘,’ga‘); ga(‚create‘, ‚UA-XXXXXXX-X‘, ‚auto‘); ga(’send‘, ‚pageview‘); ga(’set‘, ‚anonymizeIp‘, true); </script>

Ganz wichtig ist die Anonymisierung der IP-Adressen. Das macht diese Zeile für dich:

ga(’set‘, ‚anonymizeIp‘, true)

Deine Nutzer musst du darüber informieren, dass du ihre Aktivitäten nachverfolgst (natürlich nur anonymisiert). Das machst du einfach in deiner Datenschutzerklärung. Außerdem musst du deinen Nutzern die Chance geben, dem Tracking zu entgehen. Das geht z.B. über das Opt-Out Add-On von Google, das alle gängigen Browser abdeckt.

Für genauere Informationen zum Thema DSGVO, Datenschutzerklärung & Co. fragst du am besten mal bei deinem Rechtsanwalt oder deiner Rechtsanwältin des Vertrauens nach. Du kannst deine Datenschutzerklärung aber auch online mit dem kostenlosen Datenschutzgenerator von Thomas Schwenke erstellen lassen.

Google Analytics mit Plugin einbinden

Wenn du dich an deinen Code nicht herantraust und Angst hast nicht nur deine Website, sondern auch direkt das Internet zu löschen, kannst du auch ein Plugin nutzen, um Einblicke in deine Perfomance zu bekommen.

Ich bin kein Freund davon für alles ein Plugin zu nutzen, aber hierfür kann es sich lohnen. Meine Empfehlung ist Google Analytics für WordPress von MonsterInsights. Hier kannst du deine Daten direkt in WordPress einsehen und natürlich auch die IP-Anonymisierung aktivieren. Ein großer Vorteil ist: Du kannst deine eigenen Seitenaufrufe ausschließen.

Die Einrichtung ist super-easy: einfach das Plugin installieren, aktivieren und den Tracking-Code aus Google Analytics eingeben. Dann noch in den Einstellungen die IP-Anonymisierung einschalten und den Ausschluss der eigenen Zugriffe ausschließen und schon kann es losgehen.

Auswertung Monster Insights
Bei MonsterInsights bekommst du viele hilfreiche Auswertungen

Der Nachteil am Plugin ist: Du hast nur eine begrenzte Auswahl an Informationen und kannst keine Filter oder Zielvorhaben anlegen. Für einen ersten Einblick reicht ein Plugin, auf Dauer solltest du aber den Schritt wagen, Google Analytics direkt in den Quellcode einzubinden.

Welche Daten bekomme ich?

Du bekommst in Google Analytics (wenn du es händisch einbindest) jede Menge Daten: Zahlen über Zahlen über Zahlen. Jetzt kommt der spannende Teil. Du musst den nackten Zahlen einen Sinn geben. Und das machen wir jetzt.

Schauen wir uns mal an, was Google für Informationen zur Verfügung stellt.

Berichte Google Analytics
Google Analytics bietet die fünf verschiedene Berichte

Bitte halte dich nicht zu lange im Echtzeit-Bericht auf. Es ist zwar spannend, was jetzt gerade auf deiner Website passiert, aber viele Erkenntnisse bringt dir das nicht. Wenn du echt Spannung willst, solltest du deshalb doch lieber den Tatort schauen.

Die anderen Berichte bieten dir einen viel größeren Mehrwert – vor allem, weil du dir hier die Entwicklung nachvollziehen kannst. Es gibt immer wieder Studien dazu, wie die Analytics-Zahlen optimalerweise aussehen sollten, aber für dein Business und deine Zielgruppe ist die Situation wahrscheinlich eh eine ganz andere. Lass solche Vergleichszahlen deshalb ruhig links liegen. Verfolge lieber deine eigenen Ziele und sorge für einen positiven Trend.

Um die Daten besser zu verstehen, habe ich für die Berichte zwei Kategorien festgelegt:

  • Deine Nutzer kennenlernen
  • Optimierungspotential finden

Lerne deine Nutzer kennen

Wenn du deinen Nutzern das bestmögliche Erlebnis auf deiner Website bieten willst, musst du wissen, mit wem du es zu tun hast. Drei wichtige Fragen kannst du mit Google Analytics beantworten:

Zielgruppe: Wer kommt auf deine Website?

Hier bekommst du Informationen zu Geschlecht, Alter und Interessen deiner Nutzer. Du siehst, welche Geräte sie nutzen (mobil vs. Desktop / Android vs. iOS) und wie aktiv sie sind.

Akquisition: Woher kommen deine Nutzer?

Dieser Bericht verrät dir, welche Kanäle und Kampagnen besonders gut funktionieren. Kommen deine Nutzer eher über Google oder über deine sozialen Kanäle? So kannst du noch besser entscheiden, auf welche Kanäle du dich fokussieren solltest – oder welche ein bisschen mehr Aufmerksamkeit brauchen.

Akquisition Google Analytics
Von welchen Kanälen kommen meine Nutzer?

Du kannst sogar noch einen Schritt weitergehen und genau nachvollziehen, welche Postings am besten funktioniert haben. Zu wissen, dass in den letzten 7 Tagen 300 Nutzer über Pinterest gekommen sind, ist schon super. Noch cooler ist es aber herauszufinden, welcher Pin die meisten Besucher brachte.

Dafür nutzt du Tracking-Parameter. Das sind Extra-Informationen, die du an deinen Link hängst und die nur für Google wichtig sind. Du kannst die ganz einfach über den Campaign URL Builder von Google anlegen.

Google Campaign URL Builder erleichtert die Analytics
Der Campaign URL Builder stellt dir deinen Tracking-Link zusammen

Einfach Link und deine Informationen eingeben und fertig. Den Link fügst du dann statt des „normalen“ Links ein.

In Google Analytics findest du diese Kampagnen dann unter Akquisition > Kampagnen > alle Kampagnen. Sie erscheinen unter dem Namen, den du unter „Campaign Name“ hinterlegt hast.

Überblick Kampagnen Google Analytics
Deine Kampagnen findest du ganz schnell in Google Analytics wieder

Verhalten: Was tun sie auf deiner Website?

Hier erfährst du, welche Seiten besonders gerne angeschaut werden, was die Nutzer über deine Seitensuche suchen (das kann interessante Hinweise zu Inhalten, die zu versteckt sind, geben) und wie es um deine Ladezeiten bestellt ist.

Was du hier nicht siehst ist, auf welche Buttons deine Besucher klicken, um zu navigieren. Dafür müsstest du das Event-Tracking einrichten.

Finde Optimierungsbedarf

Damit du im Bericht Conversions Daten bekommst, musst du vorher Zielvorhaben anlegen. Das machst du über Verwaltung > Datenansicht > Zielvorhaben. Hier werden dir schon einige Vorlagen geboten, mit denen sich viele Ziele abdecken lassen:

Zielvorhaben anlegen Google Analytics
Zielvorhaben helfen dir deinen Erfolg zu tracken

Du kannst aber auch benutzerdefinierte Ziele hinzufügen. Schau einfach mal rein, was am besten zu deinen Unternehmens- und Websitezielen passt.

Gerade im E-Commerce Bereich könnten auch Trichter bzw. Funnels interessant sein. Dafür müssen aber mehrere Seiten definiert sein, die zu der Erreichung deines Zielvorhabens führen (Beispiel: Warenkorb – Anmeldung – Bestellübersicht – Bestellbestätigung). Du siehst dann sehr gut, an welcher Stelle die meisten Besucher aussteigen.

Im Bericht „Conversions“ siehst du dann, wie erfolgreich deine einzelnen Zielvorhaben sind (Stichwort Conversion Rate). Manche Ziele sind wichtiger als andere. Guck dir die Übersicht deshalb in Ruhe an, um zu erkennen, bei welchem Zielvorhaben du als erstes aktiv werden musst.

Auswertung Zielvorhaben Google Analytics
In Google Analytics siehst du genau wie gut deine Ziele laufen

Fazit

Die Webanalyse bietet dir fast unendliche Möglichkeiten dich und dein Angebot zu verbessern. Ich habe dir hier die Basics gezeigt – das ist noch lange nicht alles. Mit diesen Basics bist du aber schon sehr gut gewappnet. Alles ist besser als gar nicht zu analysieren, was du tust.

Analytics verleiten oft dazu ständig in die Zahlen zu gucken und bei 2% Schwankung direkt in Panik zu verfallen. Das ist Blödsinn. Kleine Veränderungen bzw. Schwankungen sind ganz normal. Konzentriere dich auf die mittel- bis langfristigen Trends und entwickle für dich eine Routine und schau zwischendurch gar nicht großartig rein. Meine Empfehlung ist am Ende jedes Monats deine Performance zu analysieren – zumindest beim Blog. Bei (bezahlten) Kampagnen sieht das anders aus.

Ich hoffe, ich konnte dich davon überzeugen, dass Web-Analytics wichtig sind und dir zeigen, wie du sie auch bei dir ganz einfach einrichtest. Und jetzt: Happy Optimieren!

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