Wie ein Kompass geben auch Ziele die richtige Richtung vor

Wie du Ziele im Online Marketing richtig einsetzt

Wann arbeitest du besser: Wenn du ein klares Ziel vor Augen hast oder wenn du ziellos durch die (Online-)Welt tanzt? Ich sage ganz klar Numero uno! Wenn du gar nicht weißt, wo die Reise hingehen soll, lässt du dich leicht ablenken. Oh, eine Blume am Wegesrand…

Stell dir deshalb genau jetzt die Frage: Was will ich mit meinem Online Marketing erreichen? Stell es dir schon einmal genau vor: Krasse Umsätze, hunderte neue Kunden, atemberaubende Reichweiten. Und Cut! Willkommen zurück in der Realität. Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Aber du kannst und wirst ihn gehen.

Visualisere deine Ziele deshalb ruhig. Male sie auf. Schreibe sie auf. Und häng sie dort hin, wo du sie immer wieder siehst. Damit dir Ziele aber wirklich helfen, musst du ein bisschen systematischer an die Sache gehen.

Warum sind Ziele wichtig?

Dein Online Auftritt – ob Website, Social Media oder Newsletter – sollte niemals nur den Selbstzweck erfüllen. Wenn man Marketer oder auch Unternehmer fragt, warum sie eigentlich eine Webseite haben, hört man nicht selten die Antwort: „Das haben die anderen doch auch“ oder „das muss man doch heute schon“. Klar, Unrecht haben sie nicht. Aber ich kann dir versprechen: Wer so Online Marketing betreibt, wird keine Erfolg haben. Gut, dass du es besser weißt!

Ziele helfen dir etwas zu erreichen. Sie spornen dich an und weisen dir den Weg. Das grundlegende Unternehmensziel ist häufig die Gewinnerzielung. Um aber auch nur einen Euro Gewinn zu machen, müssen viele Maßnahmen wie Zahnränder ineinandergreifen. Diese Zahnräder sind die Unterziele, die dem Hauptziel untergeordnet sind.

Nehmen wir ein Beispiel: Du hast schon einen kleinen Kundenstamm, den du erweitern möchtest. Von deinen Kunden bekommst du immer wieder positive Rückmeldungen. Aber wie kannst du diese Zufriedenheit jetzt nutzen? Da kommt dir die Knaller-Idee: Du lässt dich weiterempfehlen. Dein Ziel ist gefunden. Jetzt fehlen noch die Unterziele:

  • Deinen Kunden dazu animieren mich zu empfehlen
  • Ein Beratungsgespräch führen
  • Einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbaren
  • Einen Abschluss erzielen

Um die Ziele zu erreichen, musst du konkrete Maßnahmen festgelegt werden. Dabei muss das WIE geklärt werden. Um Empfehlungen zu fördern, könntest du zum Beispiel Weiterempfehlungsprämien ausschreiben, um ein vernünftiges Beratungsgespräch führen zu können, musst du deine Mitarbeiter entsprechend schulen, usw.

Ziele können und sollten für alle Stellen des Customer Journey definiert werden, da jeder Schritt direkt oder indirekt Einfluss auf den Erfolg deines Unternehmens hat.

Ziele im Online-Marketing

Überlege dir nun einmal wie sich deine Website oder dein Social Media Auftritt positiv auf die Gewinnerzielung auswirken kann. Eine hilfreiche Frage hierbei ist:

Was muss ein Nutzer tun, damit ich ihn als erfolgreichen Nutzer bezeichne?

Hier spielt das Unternehmensziel bzw. der Unternehmenszweck natürlich eine große Rolle. Mögliche Ziele wären:

  • Leads generieren
  • Produkte verkaufen
  • Download der Demoversion
  • Informieren über Produkte

Es ist allerdings so: Auch, wenn dein Angebot noch so toll ist und deine Argumente unschlagbar sind, wirst du die Ziele nie zu 100% erreichen. Es ist utopisch, dass jeder, der zufällig in deinem Online-Shop landet, auch kauft.  Das kennst du von dir selbst. Dennoch ist dein Ziel, dass möglichst viele Nutzer das tun, das sie für dich erfolgreich macht. Wenn sie das tun, spricht man von einer Conversion.

Vom Ziel zur Conversion Rate

Um den Nutzer zu einer Conversion zu bewegen, müssen deine Ziele mit Maßnahmen gefüllt werden. Wie schaffst du es zum Beispiel, einen Lead zu generieren? – Antwort: Bring die Nutzer dazu, das Kontaktformular auf deiner Seite auszufüllen. Ziemlich einfach, oder nicht? Aber schon mit einem Kontaktformular kann man viel falsch machen: zu viele Pflichtfelder, ein zu unkenntlicher Call-to-Action Button, die falsche Positionierung auf der Seite. Welches der beiden Formulare würdest du zum Beispiel eher ausfüllen und auch abschicken?

Formulare birgen viele Probleme. Es kann daher helfen, hier konkrete Ziele zu definieren
Beispiele für Kontaktformulare
(Vergrößern mit Klick)

Um herauszufinden, ob dein Formular funktioniert, musst du wissen, wie viele der Websitebesucher darüber tatsächlich eine Anfrage versenden. Dafür brauchst du Kennzahlen, die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators). Eine wichtige Kennzahl wäre im Fall der Leadgenerierung die Anzahl von Nutzern, die das Formular ausgefüllt haben. Misst du diese Kennzahlen mithilfe von Analytics, können wir die Conversion Rate (CR) bestimmen, den Anteil also, der deine gewünschte Handlung durchgeführt hat. Die CR berechnet sich so:

Conversion Rate = (Conversions / alle Nutzer) x 100

Jetzt die obligatorische Frage:

Was ist eine gute Conversion Rate?

Das kommt ganz drauf an. So allgemein kann man das leider nicht sagen. Dazu kommt, dass die Conversion Rate auch vom Kanal abhängig ist: Dein Online-Shop hat vermutlich eine ganz andere CR als dein Newsletter. Versteife dich deshalb nicht auf Zahlen, die du irgendwo aufgeschnappt hast. Natürlich können Durchschnittswerte hilfreich sein, um eine Orientierung zu haben, gerade wenn dein Produkt aber eher nischig ist, werden dir diese Werte nicht viel bringen.

Definiere daher einen Tag 0, deinen ganz persönlichen D-Day. An dem hältst du den Ist-Zustand fest. Nehmen wir an, die Conversion Rate für dein Kontaktformular liegt bei 1%. Da geht noch mehr! Notiere: Ziel 1 – mehr Anfragen über das Kontaktformular.

Das ist als Anhaltspunkt schon nicht schlecht. So richtig gut kann man sich daran aber noch nicht orientieren. Es klingt noch recht schwammig. Ich gehe mal davon aus, dass du ein kluges Köpfchen bist, deshalb ist die SMART-Methode genau das Richtige für dich! Ein Ziel sollte demnach folgende Punkte erfüllen:

S – spezifisch
M – messbar
A – attraktiv
R – realistisch
T – terminiert

Wenn du noch ganz am Anfang stehst, wird es eher schwierig werden feste Zahlenwerte zu definieren, aber je mehr du über dein Unternehmen und deine Nutzer weißt, desto einfacher wird es werden und mit ein bisschen Erfahrung heißt dein nächstes SMARTes Ziel dann:

In drei Monaten steigere ich meine Conversion Rate um 2%.

Gehen wir die SMART-Kriterien einmal durch:

  • Du hast konkret festgelegt, was du erreichen willst: 2% mehr erfolgreiche Kontaktanfragen.
  • Das Ziel ist messbar: Dein Analytics gibt dir die Conversion Rate direkt aus, wenn du das Ziel entsprechend angelegt hast.
  • Das Ziel bringt dein Unternehmen voran und ist somit attraktiv: Du kannst damit wachsen.
  • Du erwartest nichts Utopisches: Du hast dein Business analysiert und weißt, was möglich ist.
  • Es gibt einen genauen Zeitrahmen: Du willst das Ganze in drei Monaten schaffen.

Zielmessung: ein ewiger Kreislauf

Wenn du deine Ziele einmal definiert hast, bist du schon ein ganzes Stück näher an richtig effizientem Online Marketing. Allerdings ist es damit nicht getan: Du musst regelmäßig messen, um Schwachstellen zu identifizieren. Wenn du deine Ziele eine gewisse Zeit lang misst, wirst du schnell sehen, welche Maßnahmen noch nicht optimal funktionieren. Hier setzt du dann an und optimierst. Diese optimierte Lösung musst du dann natürlich auch wieder auf ihre Wirksamkeit überprüfen.

Der Zielkreislauf ist ein wichtiges Konzept. Die Zieldefinition ist ein fortlaufender Prozess

Für die Optimierung setzt du auf begründete Annahmen. Zum Beispiel: Wenn ich das Kontaktformular direkt oben platziere, tragen sich mehr Nutzer ein. Die Krux von solchen Annahmen ist, dass es meistens deine persönlichen Eindrücke sind. Deshalb solltest du auch hier deine Kennzahlen gut im Blick behalten. Vorschnell solltest du deine Lösungen aber nicht wieder verwerfen. Um wirkliche Aussagen treffen zu können, musst du auf jeden Fall ein gewisses Maß an Traffic abwarten.

Für Fortgeschrittene gibt es auch die Möglichkeit durch A/B-Tests direkt zwei Varianten gegeneinander zu testen. Aber bis wir da sind, sollten wir erst noch ein paar andere Aspekte beachten.

Fazit

Schritt eins zu deiner Online Marketing Strategie ist geschafft: Du weißt, was du willst und wie du es erreichen kannst. Mit der SMART-Methode definierst du deine Ziele auf den Punkt und kannst dich immer daran orientieren. Notiere deine Ziele und schreibe an Tag 0 die Conversion Rates dazu. So siehst du dann, wo du mit dem Optimieren anfangen solltest. Wenn dein Business noch ganz am Anfang stehst, kannst du mit deinen Zielen aber auch die ersten Wochen und Monate strukturieren.

Wenn du siehst, dass es an einer Stelle brennt, ändere es! Aber nicht ohne Sinn und Verstand, sondern treffe begründete Annahmen. Wenn du diese neuen Ziele wieder genau so misst, wirst du schnell herausfinden, was für dich und dein Business am besten funktioniert.

Fang also noch heute mit deiner Zielplanung an und schreibe alles auf, was du erreichen willst – natürlich entsprechend strukturiert. Wenn sich beim Anblick von komplett weißem Papier oder leeren Dokumenten deine Kreativität in den Urlaub verabschiedet, probiere es doch mal mit einer Mindmap oder einer Zielcollage.

2 Gedanken zu „Wie du Ziele im Online Marketing richtig einsetzt

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